Historien om Qashqai: det nödvändiga är innovationens moder

Hur tio års framgångsrik försäljning av crossover-modellen förändrat Nissans öde

30.1.2017 – Det är svårt att förstå att Nissan Qashqai har sålts i ett helt decennium, men så är det. Den visades upp i bilhallar runt om i Europa i början 2007, som pionjären inom ett nytt marknadssegment - city-crossover.  Idag är den fortfarande den mest sålda modell inom detta segment i Europa.

Men att lansera Qashqai var inget riskfritt projekt. Här ska vi berätta historien om hur denna innovativa, bil blev till - en bil som utan tvekan har förändrat bilmarknaden i Europa.

Så började projektet

När Renault-Nissan Alliance bildades 1999 var direktiven från företagets nya COO (nuvarande CEO) Carlos Ghosn tydliga. Det japanska bilmärkets produktportfölj för den europeiska marknaden måste förändras. Ett uppenbart exempel var Almera, Nissans halvkombi inom C-segmentet. Modellen sålde inte bra i Europa. Carlos Ghosn var tydlig med att ersättningsmodellen måste erbjuda kunderna någonting bättre. Arbetsteamen på planering-, design-, teknik- och tillverkningsavdelningarna blev ombedda att gå tillbaka till ritbordet och börja om från början.

I början av 2002 reste en grupp på ca 25 tekniker från Nissan till företagets tekniska center i Japan. Där hölls ett möte som blev inledningen på ett 12 månader långt projekt för att utveckla nästa generation av Almera. Projektet gick ut på att bestämma specifikationerna - hur skulle den se ut, vilken typ av motorer skulle användas, vilka prestanda skulle den erbjuda. De första tankarna var att den skulle vara annorlunda än den föregående modellen, med ett något större axelavstånd än den tidigare generationen, och konkurrera med modeller som SEAT Altea och Volkswagen Golf Plus.

Svåra beslut

Men det gick inte riktigt så bra som man hade tänkt sig för arbetslaget. Nio månader efter att processen inletts, vid ett möte 13 december 2002, kom arbetslagets medarbetare till flera smärtsamma slutsatser. Bland annat kom man fram till att den nya bilen inte skulle bli så lönsam som krävdes och att den inte skulle leverera det som kunderna förväntade sig av Nissan.

Peter Brown var Vehicle Evaluation Manager på Nissans European Technical Centre (NTCE), en befattning som han innehar än idag. Han berättar följande: "Vi hade gjort alla tänkbara kalkyler och analyser och kom fram till att nya Almera inte skulle komma att bli så konkurrenskraftig som vi hade hoppats. Den speglade inte Nissans kärnvärden när det gäller innovation och spänning, och motsvarade inte heller den inriktning av verksamheten som företaget hade tagit med spännande produkter som 370Z och X-Trail.”

Utmana konventionerna

Med Carlos Ghosns ord ringande i öronen tog diskussionerna en annan vändning - kunde Nissan ta fram något helt nytt och oväntat, som kunde förändra de traditionella segmenten?

Peter Brown tillägger: "Vi tog fram ett förslag på en sorts mini-Murano, som vi trodde skulle kunna bryta ner några av de hinder som stod i vägen för att vilja äga en SUV. Det var en bil som skulle utvecklas och positioneras så att den kunde utmana volymsegment för traditionella halvkombi- och sedanmodeller i Europa."

2002 blev Sports Utility Vehicles (SUV) allt mer populära. Trots detta fanns det fortfarande mycket som hindrade ägare av halvkombi- och sedanmodeller att byta till en SUV. Den här gruppen av kunder var av tradition mycket konservativa i sina bilval. Nissans kundundersökningar hade visat att en SUV ansågs för stor för att köras i stadsmiljö och inte passade för vanliga, vardagliga ändamål. Dessutom tyckte man att en SUV inte var tillräckligt bränsleeffektiv och inte var så snygg invändigt. 

Peter Brown förklarar: "Vi lyckades övertala företaget att vi skulle kunna bryta ner några av dessa hinder genom att kombinera något av det som kunderna tyckte var det bästa från en halvkombi med något av det bästa från en SUV. Och så föddes idén bakom den första crossover-modellen."

Sedan följde en tid av undersökningar, som framför allt fokuserade på att bedöma om det var möjligt att ta fram en bil som skulle bli en lillebror till populära X-Trail - en bil som var lika attraktiv, praktisk och mångsidig som en SUV samtidigt som storleken, kördynamiken och driftskostnaderna liknade en halvkombi.  Den beteckning som myntades internt var "city-nomad".

En laginsats av motiverade medarbetare

Nissans utvecklingsteam över hela världen ställdes inför utmaningen att skapa en exteriör och en interiör. Resultatet av samarbetet mellan de olika teamen runt om i världen blev att ett förslag som togs fram av Nissan Design Europe (NDE) utvecklades till konceptversionen av Qashqai 2004.

Det exteriörförslag som valdes för den serietillverkade versionen kom från Nissans Global Design Centre i Japan och interiörförslaget togs fram av Nissan Design America. Eftersom Qashqai från början var avsedd enbart för europeiska kunder överfördes båda förslagen till NDE för ytterligare förfining för att konstruktionen och designen skulle möta behoven hos de europeiska kunderna så perfekt som möjligt.

Mamoru Aoki är Executive Design Director på Nissans Global Design Centre i Japan. Han säger följande: "Det fanns mycket positiv energi i det här projektet. Vi hade nyligen flyttat NDE från München och Cranfield till London. Vi kände allihop att vi nu hade chansen att visa hur viktigt vårt arbete var för det globala designteamet. Vi ville visa att de kunde samarbeta med alla för att ta fram en framgångsrik produkt i en ny sektor."

Eftersom bilens målgrupp framför allt var europeiska förare fick teknikerna på Nissans European Technical Centre (NTCE) i Cranfield, Storbritannien, i uppdrag att utveckla ett tekniskt ramverk.

Peter Brown: "Detta var andra gången som NTCE hade fått i uppdrag av Japan att leda utvecklingen av en modell från allra första början. Vi tyckte det var otroligt spännande att få skapa någonting helt nytt. Själva idén var mycket enkel - ta en traditionell SUV-modell och gör den prisvänligare, piggare och mer kompakt."

Innovation i en ny riktning

Utan att ha någon förebild att följa och inga liknande bilmodeller att jämföra med fick Nissan börja med att ta fram en enkel uppsättning parametrar för att kunna utveckla indikatorer för dimensioner och prestanda för den första crossover-modellen.

Peter Brown förklarar: "Vi behöll den upprätta förarställningen, större hjul och högre markfrigång från SUV, men vi byggde om kupén så att passagerarna skulle känna att de satt inuti bilen och inte ovanpå den."

Ett högt armstöd, höga sidor och en mittkonsol med inspiration från personbilarna gav Nissan en förarorienterad miljö, som krävdes för att locka kunder från de traditionella halvkombi-modellerna.

Utvecklingen av crossover-modellen fortsatte under hela 2003 och 2004. NTCE-teknikerna arbetade med en prototyp för att testa utformningen av kupén och teknologierna. För utomstående såg den ut som en 1,5-liters dCi Renault Scenic. Samtidigt analyserade kollegerna på produktplanering data från tidigare kundundersökningar från prospects till halvkombi- och SUV-modeller för att få fram viktiga synpunkter och ny kunskap.

Konceptbilen Qashqai

Konceptbilen visade första gången på bilmässan i Genève den 2 mars 2004. Den kallades Qashqai, ett namn som var hämtat från ett iranskt folkslag och som stämde med bilens position som en "city-nomad". Det togs emot med skepsis. Motorjournalisterna kunde inte tänka sig att det fanns en marknad för Nissans underliga, nya SUV/halvkombi-hybrid.

Peter Brown förklarade: "Många artiklar visade upp samma betänkligheter som vi hade stött på inom företaget - skulle en crossover verkligen kunna representera det bästa från två världar eller skulle den misslyckas eftersom den  inte skulle kunna tillfredsställa kraven från både halvkombi- och SUV-förare?"

Henrik Dreboldt är idag motorredaktör på Berlingske Tidende, en dansk dagstidning, men 2004 arbetade han för en liten lokal dagstidning som heter Lørdagsavisen.

Han säger så här: "Motorjournalisterna blev helt klart överraskade av Qashqai-konceptet. Precis som de flesta skakade jag också på huvudet. Men Nissan hade tydligen tittat djupare ner i kristallkulan än vi andra och idag är man kung inom crossoversegmentet. Det var inte många som kunde tänka sig det den gången."

Men på Nissan var man övertygad om att Qashqai var rätt produkt. Pressmeddelandet som skickades ut tillsammans med bilen var enastående insiktsfullt och där stod följande: "Nissan tillhör de första biltillverkarna som har förstått utvecklingen av kundernas önskemål, som innebär att allt fler kunder kommer att köpa bilar som är av typen Qashqai."

Efter Genève fortsatte utvecklingsarbetet på den serietillverkade bilen och de slutgiltiga specifikationerna för design och teknik fastställdes. Vid den här tidpunkten hade man tagit ett beslut att Qashqai skulle fungera som en ersättare för både Almera i C-segmentet och Primera i D-segmentet. Primera var en bra bil, men sålde sämre än volymmodellerna i segmentet.

Val av fabrik

Samtidigt som utvecklingen av Qashqai pågick hade man bestämt var den skulle tillverkas. Nissans övertygelse om att bygga bilar på den marknad där de ska säljas innebar att NMUK i Sunderland, Storbritannien, var ett tänkbart alternativ.

Kevin Fitzpatrick är Managing Director på NMUK, och har arbetat här under fabrikens 30 år långa liv. Han säger följande: "Vi stred otroligt hårt för att få Qashqai till Sunderland - 2006. Det skulle göra att NMUK utvecklades från att bara vara en tillverkningsfabrik till att bli en integrerad del av hela affärsverksamheten. Projektet innebar att vi kom mycket närmare teknik- och designavdelningarna än vi hade varit med någon annan modell tidigare.”

Efterfrågan från kunderna var så stor så att våra planer att bygga 120 000 bilar om året snabbt fick revideras. Redan första året tillverkade vi 160 000 bilar. Idag har vi jobbat treskift varje dag i nästan sex år för att kunna ligga i takt med beställningarna av Qashqai.

Serietillverkad Qashqai

Vid ett hemligt vintertest, som utfördes i Finland i januari 2006, fick motorjournalisterna för första gången sätta sig bakom ratten. Det var uppenbart att de fortfarande betraktade Qashqai som en kompakt SUV. I deras artiklar tog de ofta upp att försäljningen av fyrhjulsdrivna bilar nog skulle vara ganska begränsad. De såg nämligen fyrhjulsdriften som en av de viktigaste skillnaderna mellan Qashqai och traditionella halvkombi inom C-segmentet. Men Nissan hade gjort grundliga undersökningar och visste att de flesta SUV-ägare aldrig körde off-road eller utnyttjade bilens fyrhjulsdrift.

Peter Brown: "För att hålla nere priset på bilen och förbättra bränsleeffektiviteten ville vi lansera en 1,5-liters dieselmotor och en 1,6-liters bensinmotor i Qashqai utöver 2,0-liters motorerna som vi använde i X-Trail."

På bilmässan i Paris 2006 gjorde världens första serietillverkade city-crossover sin debut. Nissan valde att hålla fast vid namnet Qashqai, trots att många protesterade och undrade hur man uttalade namnet.

Vid lanseringen för media presenterade Nissan visionen om Qashqais positionering på marknaden. När journalisterna dessutom fick uppleva bilens förfinade köregenskaper började de att byta åsikt. Men många var fortfarande skeptiska. En aktad engelsk tidning skrev: "Säkert en bra halvkombi för familjen, men inte bilen som kommer att ändra på konventionerna som Nissan tror."

Februari 2007: Qashqai börjar säljas

Qashqai började säljas i februari 2007 och blev en framgång hos kunderna redan från allra första början. I slutet av året hade mer än 100 000 Qashqai sålts i Europa. Den största marknaden var England, där 18 000 exemplar hade sålts.

Priser och belöningar strömmade in, hela 14 stycken bara under första året. Det var allt från priser för bästa SUV och stadsbil, till det prestigefyllda ”Car of the Year” och belöningar för fleet-försäljning.

När ett år hade gått insåg hela bilbranschen att Nissans engagemang för crossover-modellen var mer befogat än de först hade trott. Qashqai var inte en enstaka produkt. En sjusitsig version – Qashqai+2 – lanserades och därmed fick större familjer en bil som var ännu mer praktisk för dem. Nyckeln till att bilen lockade köpare var det kompakta formatet. Bilens axelavstånd var bara 21 cm längre än för Qashqai, men ändå fanns det plats för två extra passagerare längst bak. Mer än 235 000 exemplar av Qashqai+2 såldes så småningom i Europa.

2010 hade Nissan sålt hela 1,2 miljoner Qashqai i Europa och nu var det dags att lansera en uppdaterad version med en mängd förbättringar både när det gällde design och teknologi. Förutom att frampartiet fick ett helt nytt utseende lanserade Nissan också Around View Monitor 360° – ett innovativt system med parkeringskameror som än idag är ett starkt säljargument för Nissans bilar.

2014: Så förbättrar man klassens ledande modell

Efterfrågan på crossover-bilar fortsatte att öka och Nissan arbetade redan på en helt ny version av pionjärmodellen. Den andra generationen av Qashqai avslöjades vid ett evenemang i november 2013 och premiärvisades på bilmässan i Genève i mars påföljande år. Den var nästan 5 cm längre än föregångaren och både lägre och bredare. Exteriören var elegantare och mer atletisk och interiören hade fått mycket högre kvalitet.

Det illustrerar på ett perfekt sätt hur Nissan hela tiden har fortsatt utveckla och skapa nya innovationer för Qashqai. Bilen har behållit sitt ursprungliga crossover-DNA med bland annat en mer upprätt förarposition och effektiva driftskostnader, men till detta har man infört fler funktioner som kunderna kräver av en familjebil i vardagen.

Viktigt för bilens attraktionskraft var utbudet av nya teknologier som kunderna erbjöds. Bland annat Nissan Safety Shield-teknik, som omfattar frontkollisionsvarning med autobroms, trötthetsvarningssystem och igenkänning av trafikskyltar.

Nissans engagemang och fokus på detaljer vid utvecklingen av den andra generationen av Qashqai lönade sig. 2014 vann bilen den prestigefyllda utmärkelsen "Car of the Year" av den respekterade, engelska rådgivande tidskriften What Car? och blev dessutom utsedd till Best Small SUV både 2015 och 2016 av samma tidskrift. Sedan 2014 har den andra generationen av Qashqai sålt i mer än 700 000 exemplar i Europa.

Februari 2017: 10 år som ledande inom crossover-segmentet

Tre nya versioner av Qashqai på tio år samtidigt som bilen har befäst sin position som den ultimata city-bilen har lett till en stadigt ökad försäljning. Bilen har trotsat det normala livscykelmönstret för en produkt och ökat försäljningen med 79% sedan 2007. Idag är den fortfarande klassens ledande modell med en marknadsandel på 10,5% i Europa.

Det finns ett engelskt talesätt som säger att imitation är den ärligaste formen av smicker. Det är därför inte så underligt att konkurrerande biltillverkare ganska snart började lansera sina egna city-crossover-modeller. Idag finns det 21 modeller som är direkta konkurrenter till Qashqai.

När andra biltillverkare försökte komma ikapp med egna crossover-modeller var Nissan fullt sysselsatt med att utveckla nya produkter. 2010 utökade Nissan crossover-familjen med lanseringen av Juke. På framgångarna för Qashqai-konceptet, men med ännu mindre axelavstånd, byggde Nissan vidare och skapade ännu ett nytt segment inom branschen. Juke har sålt i mer än 775 000 exemplar enbart i Europa och mer än 1,2 miljoner exemplar över hela världen.

Nissans crossover-familj fullbordades med den tredje generationen av X-Trail. I denna helt nya version hade Nissan tagit lärdom av alla synpunkter som kommit in från kunderna och av all kunskap som man skaffat sig under utvecklingen av Qashqai och Juke. Tredje generationen av X-Trail, som lanserades i Europa 2014, är den största av de tre modellerna i crossover-familjen och bygger vidare på bilens framgångsrika historia som ett praktiskt transportfordon för familjer med äventyr i blodet.

Idag är Qashqai den perfekta symbolen för Nissans varumärkeslöfte – Innovation & Excitement for Everyone. Men det var en innovation som togs fram för att det var nödvändigt. Nissan tillverkade vanliga sedan- och halvkombimodeller, som inte kändes attraktiva och lockande för kunderna.

När man tittar tillbaka på tio framgångsrika år för Qashqai förstår man att den ligger till grund för Nissans kommersiella succé i Europa. Qashqai har behållit sin plats som den mest populära crossovern eftersom modellerbjudandet inte har förändrats. Genom att kombinera de praktiska egenskaperna från en SUV med de effektiva funktionerna från en halvkombi har Qashqai blivit den mest framgångsrika modellen på den europeiska marknaden under Nissans 83-åriga historia.

Vid slutet av 2016 uppgick det totala antalet sålda Qashqai i Europa till hela 2,3 miljoner. Bilen säljs för närvarande på 99 marknader över hela världen - från Antigua till Australien via Algeriet och Angola - och den globala försäljningen uppgår till mer än 3,3 miljoner sedan 2007.

Qashqai har också varit bra för den europeiska ekonomin eftersom bilens ledande position inom crossover-segmentet har medfört investeringar på 622 miljoner euro inom design-, teknik- och tillverkningsenheter i Europa.

Qashqai är idag en klar favorit bland motorjournalisterna och modellen har vunnit mer än 80 utmärkelser sedan 2007, bland annat 19 st "Car of the Year". Steve Fowler, chefredaktör på det engelska magasinet  Auto Express, säger så här: "Det enklaste idéerna är ofta de bästa. Och man kan inte låta bli att tycka om när man tar eftertraktade premiumdetaljer och körstil från SUV-världen och anpassar dem till en mindre och mer prisvänlig modell. Qashqai har fortsatt att sätta standarder som konkurrenterna bedöms efter - fantastisk att köra och att åka i."